Conosciamo, attraverso le parole delle imprese, le dinamiche che stanno cambiando la proposta di make up nei vari canali distributivi
La crisi economica si fa ancora sentire nel comparto make up ma i segnali di ripresa non mancano. Cresce nelle persone l’esigenza di curare sempre più il proprio aspetto estetico, che diventa quasi una scelta irrinunciabile.
E anche le aziende del settore non stanno certo a guardare con grandi investimenti in innovazione e nell’ideazione di nuovi prodotti al passo con i tempi. Con l’aiuto delle imprese intervistate, abbiamo cercato di scattare una fotografia sullo stato di un segmento che mostra grandi potenzialità di business, anche se con alcune differenze. Da un lato i canali più tradizionali come i saloni di bellezza e i centri estetici, che si misurano con un’offerta molto ampia e di grande qualità, che punta a non tralasciare l’aspetto glamour della cura di se. Dall’altro farmacie e parafarmacie, che segnano il passo in un mercato in cui la richiesta di prodotti che abbinano alla bellezza un concetto allargato di benessere, legato anche alla cura nella scelta degli ingredienti, si fa sempre più sentire.
La bellezza oltre la crisi
Il 2015 ha portato segnali di ripresa interessanti nelle vendite, segno che la voglia di curare il proprio aspetto sta tornando con prepotenza in cima alle spese sostenute dalle persone. «Per il 2016 stimiamo una crescita esponenziale nel settore professionale rispetto al 2013, spiega Pasquale Verzellino di Silky Skin Make Up Professional, Ceo di Mael Cosmetics -. Già dal primo semestre 2014 si è registrato un freno al rallentamento visto nel secondo semestre del 2013 (-12%), confermato anche nel primo semestre 2015. Oggi siamo a un ulteriore rallentamento della tendenza negativa (-8%), registrando un giro d’affari nazionale vicino ai 100 milioni di euro». Qualità e professionalità fanno la differenza come spiega Valeria Cavalcante, AD di Vagheggi: «Il make up nel canale professionale rappresenta un servizio di completamento del trattamento estetico, l’esaltazione della bellezza della cliente. Un servizio di nicchia che, se presidiato con le giuste modalità, può dare grandi soddisfazioni. Per questo nella nostra azienda il maquillage non è solo applicazione di colore ma è l’esaltazione della personalità unica di ogni donna. Oggi questo comparto rappresenta circa il 10% del turnover dell’estetista con un ordine di vendite che vede in cima i fondotinta e a seguire mascara, rossetti e gloss, correttori e ombretti». Certo, molte famiglie fanno ancora i conti con disponibilità economiche limitate e questo influenza i consumi. Ma, allo stesso tempo, rappresenta anche una nuova opportunità di segmentazione del mercato dove alcuni canali di distribuzione mostrano segnali di crescita interessanti. «Nei saloni di bellezza e nei centri estetici le vendite di cosmetici hanno segnato un valore negativo – sottolinea Francesca Pischetola titolare di Duepi International Services -. Poiché la crisi ha inciso maggiormente spostando i consumi su canali alternativi (fai da te, vendita diretta, vendita online o le catene specializzate). Ottimi risultati si registrano, invece, in farmacia. Basti pensare, infatti, che il valore totale del comparto cosmesi in farmacia ha registrato un +1,1% rispetto al 2013, con un fatturato che si attesta sui 1.776 milioni di euro». Crisi, però, significa anche possibilità di innovazione. Nuove scommesse che non tarderanno a dare risultati come precisa Maria Zuccarelli, Communication & Special Events di Syrio Pharma Equilibra: «Già dallo scorso anno abbiamo lavorato a un importante restyling concettuale e grafico e a un riposizionamento della linea Make Up Séphir. Mantenendo intatta qualità e sicurezza, abbiamo lavorato su innovazione e resa colore. Enfatizzando il nostro carattere Made in Italy, il brand è diventato Séphir Made in Italy. Parlare di numeri ora è piuttosto prematuro, visto che siamo ancora in fase di distribuzione. Tuttavia la revisione della linea, abbinata anche a nuove dinamiche promozionali, inizia a produrre i primi risultati».
Scommettere sulla qualità ripaga
Ma cosa fa la differenza tra un prodotto di make up professionale rispetto a un trucco acquistabile anche nella grande distribuzione? La risposta delle aziende intervistate è unanime: grande qualità, cura nella scelta degli ingredienti e risultati concreti. «La scelta dei componenti è fondamentale – sottolinea Mauro Carugati, Responsabile commerciale di Mavala Italia – fa la differenza, perché il risultato cambia. Inoltre la concentrazione di attivi in un prodotto professionale è in genere maggiore, per cui risulta più facile raggiungere il risultato sperato». Per questo esistono linee di maquillage create per gli istituti di bellezza. «Sicuramente l’appetibilità della grande distribuzione è il prezzo – commenta Verzellino – ma sappiamo bene che, spesso, risparmiare può non far rima con affare. Questo vale soprattutto per prodotti che vanno a contatto con la pelle per tutto il giorno, in cui la sicurezza è l’aspetto fondamentale». A volte è un mix di varie componenti a fare la differenza. «I nostri prodotti sono la sintesi di un insieme fatto dalla qualità delle materie prime e delle lavorazioni, dalla scelta di prodotti naturali e biologici e dalla valorizzazione del nostro patrimonio di conoscenza nel settore scientifico farmaceutico – spiega Roberta Rizzoli, responsabile Press office di Dr.Hauschka- . Oggi le persone hanno sempre più consapevolezza della qualità del naturale, specie se si considera che è in costante aumento il numero di chi soffre di allergie. Per questo puntiamo su prodotti completamente privi di sostanze di sintesi con effetti benefici per la pelle e usiamo unicamente ingredienti naturali di eccellente qualità, ottenuti da coltivazioni biodinamiche o biologiche certificate». Un tema caro anche ad altre aziende. «La scelta degli ingredienti è estremamente importante – conferma Francesca Pischetola -. In particolare viene posta molta attenzione alla composizione dei prodotti e alla presenza di nichel e altri metalli pesanti. In più le referenze più vendute in farmacia sono apprezzate dai consumatori per la loro qualità, affidabilità ed efficacia, anche perché il livello di competenza tecnico scientifica è garantita anche dal ruolo del farmacista o dell’addetta cosmesi che sono dei punti di riferimento essenziali». Sulla necessità di affidarsi al consiglio di un esperto concorda anche Maria Zuccarelli, che aggiunge: «Il consiglio del farmacista resta senza dubbio una leva insostituibile, mentre la selezione degli ingredienti è fondamentale per la sicurezza del consumatore e per l’ottenimento del risultato promesso in etichetta. Nella nostra esperienza i due elementi distintivi si confermano sempre la qualità e il prezzo. Negli anni, infatti, abbiamo assistito a una vera rivoluzione dei prezzi con l’offerta della farmacia che si è arricchita di molti prodotti a prezzo speciale e/o a tiratura limitata, anche in ambito make up». Mantenere le promesse è anche l’imperativo che sottolinea Vittorio Curto, direttore commerciale Rilastil e Pharma di Istituto Ganassini: «L’offerta e il mercato dermocosmetico, sempre più competitivi, spingono il consumatore a scegliere prodotti che siano in grado di mantenere ciò che promettono. Per questo crediamo che soluzioni dermatologiche all’avanguardia, principi attivi innovativi, tollerabilità ottimale e massima sicurezza siano le caratteristiche imprescindibili di un prodotto al servizio della bellezza della pelle. Ogni nostro prodotto è sottoposto a test specifici su ciascun componente e poi sui vari stadi di produzione fino al prodotto finito, con verifiche a campione sia sotto il profilo farmacologico sia clinico».
Una buona promozione? Passione, formazione e prove dal vivo
Basta un ottimo prodotto per ottenere buoni risultati in termini di vendita? Secondo le aziende intervistate sono molti gli aspetti da curare nel dettaglio per conquistare la fiducia dei consumatori. A cominciare dalla formazione, come sottolinea Valeria Cavalcante: «Tanta formazione durante tutto l’anno. Presso la nostra sede organizziamo un ampio programma che comprende corsi di formazione tecnica, giornate dedicate e incontri one to one presso gli istituti in tutto il territorio nazionale». Grande attenzione va dedicata anche al punto vendita. La pensa così Francesca Pischetola, che puntualizza: «Di fronte a un consumatore sempre più esigente e informato, è necessario che il farmacista si renda sempre più abile nella comunicazione col cliente e, soprattutto, riesca a trasferire conoscenze dettagliate e consigli specifici e personalizzati. Inoltre è molto importante la comunicazione all’interno del punto vendita o l’offerta di servizi specifici e accessori: giornate trucco, possibilità di consulenze personalizzate o anche cabine estetiche per trattamenti specifici». E proprio la farmacia sta vivendo una radicale trasformazione: da semplice dispensatrice di farmaci a centro per la cura della salute e del benessere. «Questa filosofia è il motivo che ha portato alla creazione all’interno della farmacia di un reparto dermocosmetico all’avanguardia, con un’ampia offerta merceologica a disposizione del pubblico – è il parere di Curto –. Noi forniamo un supporto a 360 gradi articolato in corsi di formazione destinati agli addetti alla cosmesi e ai farmacisti, supporto per l’allestimento di scaffali, vetrine, corner, banconi. Molto importante è il corso che l’azienda dedica alle addette al reparto beauty in farmacia, o la consulenza delle professioniste della bellezza che guidando i clienti fino all’acquisto». Tanta passione per il proprio lavoro è invece l’ingrediente essenziale per Carugati che specifica: «Per vendere il prodotto ci vuole passione, passione e ancora passione. Ai nostri venditori forniamo sempre tester, espositori da banco e organizziamo attività di dimostrazione con le nostre consulenti che si dedicano totalmente al cliente con delle prove trucco». Una buona dose di esperienza e buon gusto, infine, non guasta e Verzellino conclude: «Sono convinto che per riuscire a consigliare un prodotto per il trucco bisogna essere prima di tutto bravi a conoscere le diverse tipologie della pelle. Accanto a questo requisito fondamentale è anche importante un buon occhio e, soprattutto, tanto buon gusto».
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