Natural Beauty in crescita

L’interesse dei consumatori verso la cosmetica a connotazione naturale offre numerose opportunità e coinvolge differenti operatori ed è quindi un segmento emergente da non trascurare

Idati di riferimento per l’ultimo biennio (2013 e 2014) indicano crescite poco importanti nell’ambito della cosmetica. Ci sono ovviamente alcune eccezioni com’è il caso del segmento Natural Beauty che, invece, incontra il favore della clientela con tassi di crescita compresi tra il +5 e il +15%, a seconda delle referenze e dei marchi. “I dati riflettono il reale andamento del mercato e quello delle nostre vendite. L’interesse del pubblico verso i prodotti di cosmetica naturale è in costante crescita” è stato l’esordio di Paolo Tramonti, Amministratore unico di Bios Line, che poi ha spiegato più in dettaglio: “A seconda delle linee, abbiamo registrato un incremento che varia dal 4 al 18%. I prodotti più richiesti sono quelli ad azio ne nutriente e antiage per il viso e quelli per la cura dei capelli”. Per quanto riguarda la distribuzione dei prodotti Natural Beauty, anche a livello macro economico, l’erboristeria ha mostrato, a fine 2014, un +2,4%; la cosmetica a connotazione naturale (alla quale si possono affiancare anche prodotti make up, integratori e anche referenze nails) viene acquistata nei punti vendita monomarca, nelle farmacie e anche nei Centri estetici.

L’importanza della qualità
Ecco, di seguito, i commenti più interessanti sullo sviluppo delle vendite Natural Beauty, raccolti dalle principali imprese attive nel segmento. Davide Bollati, Presidente del Gruppo Davines che include il brand [comfort zone], dedicato alla cosmesi professionale, sottolinea: “La nostra azienda è in controtendenza rispetto all’andamento del settore estetico e ha registrato, negli anni, una crescita a doppia cifra, che indica come il mercato, per quanto ridimensionato, offra ancora spazio di manovra e di espansione se si sanno interpretare le richieste e offrire dei prodotti di qualità e rispondenti al nuovo modo di vivere e di concepire la cura di sé. Questo dato è stato confermato dall’andamento del primo semestre 2015 che si chiude a oggi con un +20% per un totale di quasi 45 milioni di euro che contiamo di raddoppiare entro fine anno”. Interessante è anche il commento di Paolo Contri responsabile commerciale di PDT Cosmetici: “Nell’ultimo triennio lo sviluppo del Natural Beauty ha fatto registrare crescite ben diverse, rispetto al comparto tradizionale, sia nelle vendite con il nostro marchio Physio Natura, sia nell’ambito del Private Label, offerta ‘storica’ della nostra azienda che sta conoscendo una fase di grande sviluppo anche all’estero, grazie all’apprezzamento per il made in Italy e per i cosmetici naturali”.

2014 calmo e 2015 in ripresa
Tra gli altri, questo è il parere di Hans Hunger, titolare di Hunger Ricci: “Crescite tra il 5 e il 15% per i prodotti naturali, probabilmente, rispecchiano la realtà. A mio parere con il concetto di green economy si sintetizza in modo netto il trend della domanda, con i clienti che chiedono prodotti efficaci e naturali”. L’economia Green, che prevede prodotti ecosostenibili, naturali e una maggiore attenzione all’ambiente, è un concetto ormai assimilato dal target dei consumatori di cosmetici, attenti a questi temi, oltre che al proprio benessere. Per quanto riguarda i trend di mercato, secondo l’imprenditore svizzero, il 2014 è stato abbastanza stagnante mentre il 2015 manifesta una leggera ripresa con una domanda in crescita per cosmetici professionali antiage (recentemente aggiornati), i prodotti rassodanti e anti cellulite e, infine, quelli epilatori. Del medesimo avviso è anche Marta Montanari, Responsabile Commerciale de L’Etoile d’Argan: “Mentre il 2014 è stato un anno problematico, con forti contrazioni nei consumi e rallentamenti nelle manovre di recupero dell’economia, il trend 2015 è positivo e il fatturato dei primi mesi è in crescita tanto che stiamo implementando la rete vendita, anche con addetti dedicati alle farmacie. A questo affianchiamo il consolidamento dei rapporti con i nostri clienti tramite even ti specifici e capillari, la comunicazione delle nostre attività di apprendimento continuo, cercando di migliorare sempre di più anche l’immagine aziendale, il pack e il supporto agli operatori”. Infine un commento sugli effetti della battaglia più a valle nella distribuzione è stato espresso da Giulio Casinelli, titolare di SD Line Cosmetics: “Il 2014 non è stato un anno di crescita per la nostra azienda, purtroppo il canale delle estetiste è molto efficace nell’offerta di trattamenti ma molto meno per la vendita di prodotti e la battaglia dei prezzi non è stata d’aiuto”.

Evoluzione della domanda
Abbiamo chiesto agli intervistati quali fossero stati i prodotti di maggiore successo, nell’ambito del Natural Beauty e quali le modalità di comunicazione più premianti in questo ambito di mercato. Tra gli altri, ecco come ha risposto Tramonti: “C’è molta attenzione verso gli attivi della grande tradizione erboristica italiana o di altri Paesi, come l’olio di Argan ma anche un particolare interesse verso attivi meno conosciuti e verso prodotti realizzati con tecnologie moderne ma che permettono di valorizzare ulteriormente l’attività dei principi naturali. Un esempio è l’olio di Dattero del deserto, che abbiamo selezionato per creare una linea per la cura dei capelli. Altro esempio è la nostra linea di skincare Acque Unicellulari, per la quale utilizziamo l’acqua ricavata dalla spremitura a freddo di alcuni agrumi da agricoltura biologica coltivati in Calabria. La qualità di questi prodotti, che abbinano la tradizione fitoterapica alla ricerca tecnologica, risponde perfettamente al crescente desiderio di cosmetici naturali e, al tempo stesso, moderni, piacevoli e gradevoli, quindi con texture leggere, di facile applicazione e di rapido assorbimento, delicatamente profumate e fresche”. Ancora su questo punto l’opinione di Barbara Walesiak Osimanti, responsabile commerciale di Albasun: “La composizione naturale dei nostri prodotti è al centro delle preferenze della clientela, con principi attivi che provengono da tutto il mondo. Il maggiore gradimento è per la piacevolezza, in termini di profumazione e texture vellutata”. I cosmetici a connotazione naturale non hanno più i difetti di un tempo ma sono oggi caratterizzati da assorbimento istantaneo, gradevoli e adeguatamente profumati. “Durante Cosmofarma avrei voluto avere una telecamera, per riprendere le espressioni di sorpresa e piacere di coloro che testavano i nostri prodotti”, aggiunge la manager. Un entusiasmo che si è concretizzato in un elevato numero di clienti prospect per Albasun, tanto da spingere l’azienda ad accelerare le ricerche per ampliare la forza vendita. Un altro commento sui cambiamenti nei gusti della clientela è stato espresso da Hans Hunger: “I consumatori sono sempre attenti alla novità (un frutto esotico, un fiore profumato, un olio speciale) tuttavia vi è chi ci ha chiesto anche prodotti a base di erbe e piante delle nostre latitudini per una maggiore ecosostenibilità. Nelle formulazioni di prodotti a connotazione naturale non va dimenticata l’importanza della texture e della profumazione che se non sono gradevoli influiscono sulla vendita”.

Verso la multicanalità
Abbiamo chiesto a Valeria Cavalcante, AD di Vagheggi quale fosse lo stato della convivenza – o del livello di concorrenza – tra i diversi canali commerciali, nell’ambito del Natural Beauty. “Premesso che ogni canale offre risposte specifiche in relazione al proprio target di clientela – è stata la sua risposta -, l’approccio che caratterizza la nostra storia e le nostre scelte imprenditoriali ci permette oggi di vantare prodotti viso e corpo con formulazioni assolutamente innovative e all’avanguardia, sia nelle linee storiche, sia nelle proposte in edizione limitata e stagionali. Alla relazione con i Centri estetici, in particolare, prestiamo un’attenzione mirata e costante. A loro dedichiamo Alta formazione ma anche confronto, condivisione, supporto”. Bollati evidenzia come le farmacie abbiano dei plus nello sviluppo delle vendite Natural Beauty: “È innegabile la crescita del canale farmacia, che ha saputo evidentemente garantire una percezione di affidabilità, leva chiave nell’attrarre i consumatori che si rivolgono al mondo ‘naturale’ come anche quella dei negozi e delle catene green. Questo ci ha portato alla messa a punto di un programma sperimentale per la proposta dei nostri protocolli in farmacia. Tuttavia il canale professionale ha la possibilità di giocare una carta importantissima e cioè l’offerta combinata di prodotti home care e di trattamenti”. Gli intervistati, quindi, sottolineano, per questi prodotti il ricorso allamulticanalità. “Le vendite di prodotti Natural Beauty sono andate molto bene nell’ambito di farmacie e parafarmacie, con maggiore presenza e sviluppo per quei canali” è stato il commento di Barbara Walesiak Osimanti. L’azienda sta ampliando l’assortimento e si sta specializzando nell’affiancamento alle farmacie tradizionali per la realizzazione e la promozione delle cabine estetiche. “A Cosmofarma abbiamo ottenuto notevole successo e numerosi contatti – continua la manager di Albasun – tanto che stiamo cercando nuovi venditori per la copertura del territorio, nonostante la nuova linea MomMe, dedicata ai bambini, sia ancora in fase di introduzione. La nostra attenzione è quella di proporre con un programma apposito (www.cabinaesteticainfarmacia.it) lo sviluppo di un’offerta di trattamenti e prodotti naturali”. È sempre l’elevata professionalità la chiave di volta per il successo nelle vendite di Natural Beauty anche nel parere di Tramonti: “Attualmente i canali che più utilizziamo per la distribuzione dei nostri prodotti sono l’erboristeria e la farmacia, che sta crescendo. Sono del parere che un punto chiave per vincere la concorrenza sia sempre la capacità di fornire consulenza al consumatore e saper dare rispostemirate ed efficaci alle sue esigenze specifiche. (…) È importantissimo non solo tenere il passo con i tempi ma soprattutto saper anticipare la domanda e quindi fornire agli operatori tutti gli strumenti utili per promuovere le vendite. Non esiste un canale eccellente per definizione; la differenza è fatta da chi sta dietro il banco, la sua professionalità, la sua competenza e la sua capacità di trattare e comprendere il cliente che ha di fronte”.

Vendita diretta e online
Nell’era moderna risulta vincente anche chi sa proporre nuove formule di vendita. Un modello innovativo è quello scelto dalla società Hunger Ricci. “La distribuzione passa a volte attraverso i gruppi (gruppi di farmacie, parafarmacie, profumerie, centri benessere) o attraverso la vendita diretta porta a porta, un trend in crescita – spiega il titolare dell’impresa cosmetica svizzera -. È sempre necessario fornire un supporto, come l’informazione specifica per i clienti, che devono avere la consapevolezza di essere assistiti come se fossero ‘unici’ . Ovviamente tale discorso è valido anche per i venditori e le venditrici”. L’azienda ha messo a punto un’offerta di fascia elevata, per migliorare la propria posizione in una fase un po’ complicata del mercato. “Per ovviare alla situazione di stagnazione abbiamo iniziato a produrre alcuni prodotti personalizzati per selezionatissimi clienti, che li venderanno con un innovativo sistema basato su un mix fra vendita porta a porta e online che, probabilmente, saranno le strategie del futuro. Punto centrale sarà l’informazione accessibile a tutti e l’attenzione ai dettagli”. Sul medesimo solco innovativo si sta muovendo anche SD Line Cosmetics. “Stiamo valutando la possibilità di offrire i nostri prodotti tramite commercio elettronico – spiega Casinelli -, offrendo alla clientela la possibilità di acquistare direttamente, mettendo in evidenza, però, il valore aggiunto portato dal personale dei Centri estetici, che avrà una funzione di consulenza e supporto alla clientela per la selezione e l’acquisto dei prodotti più idonei alle proprie esigenze”.

Tutela più efficace
“La nostra politica è rivolta alla massima trasparenza nei confronti del consumatore, indipendentemente dagli ob blighi di legge”, è stato l’incipit del responsabile commerciale di PDT Cosmetici, che ha proseguito: “Puntiamo quindi sulla chiarezza della comunicazione, per quanto riguarda i principi attivi, unita alle certificazioni ISO 9001 e GMP. Stiamo mettendo a punto anche una linea di cosmetici BIO, seguendo gli standard di uno dei più importanti enti certificatori internazionali. Il nostro impegno è comunque quello di comunicare gli attivi naturali dichiarati a catalogo con termini comprensibili, inoltre utilizziamo confezioni con colori che richiamano il principio attivo, come l’arancio per la Vitamina C”. Le etichettature INCI, infatti, risultano ancora poco chiare per gli acquirenti, al punto che sono state realizzate applicazioni specifiche per smartphone, in grado di ‘tradurre’ le informazioni per far riconoscere quali siano i prodotti rispettosi dell’ambiente e della pelle. Le norme vigenti, in ogni caso, si fanno sempre più restrittive. “Il nuovo regolamento europeo sui cosmetici, attivo da luglio 2013 – puntualizza l’AD di Vagheggi -, ha sicuramente fatto sentire i suoi effetti, in merito alla tutela del consumatore, rendendo alcuni test obbligatori nell’elaborazione del dossier legislativo previsto dalla normativa europea. D’altra parte, le scelte della nostra azienda, come ben esprime il brand Vagheggi Phytocosmetici che ha nel proprio DNA l’attenzione per il benessere naturale, sono sempre state all’in segna della tutela del cliente finale e dell’ambiente. L’ambito su cui occorre ancora lavorare molto è la ‘cultura cosmetica’ del pubblico, alla cui corretta informazione cerchiamo di contribuire attivamente, a partire dalla formazione tecnico- scientifica delle estetiste che possono offrire un contributo divulgativo significativo ai loro clienti”. Sono quindi prevalentemente le iniziative private a fare la differenza, con le norme più come indirizzo guida che come effettiva tutela dell’ambiente. Così ci ha detto Hans Hunger: “Dal 2013 è necessario notificare tutti i prodotti venduti nella Comunità europea su un portale; le imprese che non si sono adeguate sono sparite dal mercato. Per quanto ci riguarda, gli obblighi più recenti, come il non testare i prodotti su animali e l’utilizzare conservanti definiti entro date percentuali e così via, all’interno della nostra produzione sono rispettati da tempo. Per incentivare la vendita di prodotti e per essere anche coerenti con la nostra filosofia stiamo abbandonando tutti i conservanti tradizionali concentrandoci su quelli naturali, certificati eco o bio a tutela del consumatore”.

Impatto ambientale
Non poteva mancare, nell’ambito del Natural Beauty, una domanda relativa all’impatto ambientale, soprattutto in una fase di consapevolezza sempre più diffusa dei vantaggi della Green Economy. “Spesso i nostri prodotti vengono formulati con materie prime Ecocert e Fair Trade perché operiamo nel rispetto dell’ecosistema – specifica Valeria Cavalcante -. Le scelte all’indi operare secondo queste norme sicuramente può incrementare la vendite perché i clienti si dimostrano sempre più attenti e sensibili al problema ambiente ed ecosostenibilità. La nostra ricerca è volta a ridurre sempre più l’impatto ambientale, soprattutto del packaging utilizzato per veicolare il cosmetico. Questa attività, unita a un’attenta sensibilizzazione del consumatore sulle modalità del corretto smaltimento dei contenitori secondari, contribuisce allo scopo. Scegliamo materie prime e principi attivi sempre più biodegradabili e a basso impatto ambientale. Ogni formulazione è studiata perché sia rispettosa dell’ambiente; per esempio, gli scrub vengono rigorosamente formulati con zucchero e sale piuttosto che polveri vegetali macinate”. Questa produzione sostenibile è condivisa anche da altre imprese. “Già da molti anni abbiamo adottato politiche a sostegno dell’ambiente in tutte le fasi che riguardano la produzione dei prodotti Bios Line – conclude Tramonti -, dalla scelta di attivi provenienti da zone a colture controllate, fino a quella di soluzioni di packaging in grado di ridurre al minimo l’impatto sull’ambiente. Per esempio, non usiamo carta riciclata che, al contrario di quanto si pensi, non sempre è ecologica perché ottenuta attraverso trattamenti che utilizzano acqua, energia e solventi chimici. Invece, abbuiamo scelto la carta FSC® (Forest Stewardship Council), un sistema di certificazione internazionale che garantisce che la materia prima usata proviene da foreste dove sono rispettati dei rigorosi standard ambientali, sociali ed economici”.