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NT's Beauty

La farmacia nell’era 2.0

28 Agosto 2017
in Pharma Beauty

Il potere delle reti sociali digitali è sempre più forte e anche i canali distributivi devono imparare a utilizzarle in modo proficuo

La farmacia è per eccellenza un luogo di incontro e di consigli. L’offerta sempre più varia e la competenza dello staff portano il consumatore medio a identificarlo come un luogo di fiducia, una fonte attendibile per le sue esigenze.

La competizione sui canali, però, è in costante crescita e quindi diventa necessario consolidare, sempre più, questa fiducia grazie a nuovi strumenti che possano rinforzare il legame con la propria clientela.

Contatti specializzati via web
“Ci troviamo nell’era della condivisione e dell’interazione – afferma Sara Ferraù, Digital Marketing Specialist, da poco laureata ed esperta nel settore della comunicazione sanitaria -. Le nuove tecnologie forniscono strumenti per rendere le persone informate e aggiornate. Ogni domanda trova risposta con un click e questa situazione sta permeando segmenti sempre più ampi della popolazione. Per quanto riguarda bellezza e dermocosmesi, oggi, la farmacia sta diventando punto di riferimento per la ricerca di prodotti di qualità e il consiglio dello staff rappresenta il valore aggiunto che il consumatore desidera”. Il 71% degli italiani, infatti, naviga sul web e 1 su 2 ha un profilo Facebook, secondo la dodicesima edizione del Rapporto sulla Comunicazione Censis 2015. Il media digitale è diventato una priorità di investimento per il settore del marketing e della pubblicità e la sanità non è da meno. Sempre più consumatori ricercano un parere, un contatto specializzato con il quale interagire e al quale porre domande, proprio come in una tradizionale relazione clientefarmacista. Una ricerca dell’Osservatorio di Alkemy (società di consulenza digitale in Italia) aggregando dati di Censis e Google Trends Forrester ha potuto affermare che, nel nostro Paese, un terzo della popolazione utilizza web e new media per indicazioni, commenti e scambi di esperienze riguardanti il mondo farmaceutico e quello beauty. “Il tema della bellezza spesso sottende un acquisto attento e ponderato – prosegue l’intervistata –. Gli utenti ricercano frequentemente, su web, pareri e opinioni di altri consumatori per valutare e, successivamente, acquistare dei prodotti legati alla salute e al benessere. Non si tratta di un’audience solo femminile ma di un bacino di utenza misto sempre più attento ed esigente, che fa di dubbi e curiosità argomento di discussione pubblica. Trattandosi di un tema a tal punto personale e soggettivo, questo tipo di informazioni acquisisce ancor più valore se moderato da una fonte autorevole e competente. Tra le varie fonti di informazione presenti online i social network rappresentano l’ambiente ideale per un’interazione, mediata, tra pubblico e classe specializzata”.

Le opportunità dei social network
I social network sono delle piattaforme online che consentono agli utenti di interagire tra loro, di identificarsi grazie a un profilo personale e di personalizzarlo a loro discrezione. Anche un’attività di business può avere un profilo personale con il quale può proporsi, a sua volta, all’interno di questi ambienti social. Esistono moltissimi social network online. Per citarne alcuni Facebook, Twitter, Linkedin, Forsquare, Pinterest, ognuno con una sua peculiarità, il suo target e con i suoi pro e contro. Twitter è una piattaforma di microblogging basata su brevi stati o messaggi di 140 caratteri. È un social molto immediato e sintetico che serve per veicolare notizie e opinioni. Pinterest è un social completamente focalizzato sulle fotografie e sulla creazione di album personalizzati dai singoli utenti. Linkedin è incentrato sul mondo del lavoro. Rappresenta una sorta di curriculum online ed è un potente strumento di networking professionale. Le opportunità evidenti di far ricorso a questi ambienti d’incontro online fra audience e farmacia stanno soprattutto nella creazione di uno spazio nel quale le informazioni veicolate risultano affidabili e nel quale le richieste del cliente trovano riscontro. “Di questa realtà inoltre – aggiunge Sara Ferraù – è possibile sfruttare l’auto-profilazione degli utenti, perché i dati e le preferenze messi a disposizione, oltre agli interessi che esprimono con i loro profili, permettono di creare delle comunicazioni ad hoc per presentare i prodotti e i servizi della farmacia. Tuttavia approcciare gli ambienti social significa pianificare una strategia di azione e di contenuti che tenga viva l’interazione con un’attenzione particolare all’identità aziendale online”.

Quale scelta per il farmacista?
Fra tanti social quale si rivela il più adatto al farmacista? “I più adatti al mondo della farmacia, a mio parere, sono Facebook e Forsquare – risponde la marketing specialist –. Facebook è uno dei social network più famosi e conosciuti oggi. Conta 1,4 miliardi di utenti attivi al mese. Un enorme bacino di utenza diviso a seconda di provenienza, interessi, genere, reti di conoscenti… Permette a una realtà business di creare una propria pagina aziendale, veicolo di informazioni, novità e contenuti multimediali come fotografie e video. Si pensi al mondo della dermocosmesi. Una pagina aziendale su Facebook può essere mezzo per proporre offerte commerciali, in base alle richieste degli utenti, espresse magari qualche ora prima. Può coinvolgere maggiormente il consumatore di prodotti di bellezza, grazie a concorsi e quiz online. Può essere un punto di incontro dove il farmacista o la beauty consultant risponde prontamente alle domande dei propri clienti, come se fossero presenti nel punto vendita. Forsquare, invece, si basa sulla geolocalizzazione degli utenti, sulla condivisione della propria posizione attraverso il proprio smartphone. Una volta entrati in un locale, un negozio, un museo, è possibile effettuare il ‘Check in’. Maggiori saranno gli accessi del singolo utente, i commenti e le recensioni, maggiore sarà la sua influenza e i punti che guadagnerà in quella singola attività. Sarà a questo punto il farmacista a decidere come premiare il suo cliente più assiduo o il nuovo arrivato, per stimolarli a tornare, per esempio proponendo un coupon di sconto per un prodotto di bellezza dopo un numero predefinito di Check in”.

Come muovere i primi passi
Cerchiamo di sottolineare i ‘To Do’ del farmacista nei confronti dei social network. “Per sviluppare dimestichezza nei confronti di questi strumenti è necessario iniziare a utilizzarli personalmente – spiega Sara Ferraù –. Quindi prima di tutto è necessario creare un profilo personale su uno di questi e iniziare a esplorarlo per comprendere il modo in cui gli altri utenti lo utilizzano e con quale linguaggio. Prima di rendere visibile una pagina aziendale è sempre opportuno preparare un piano di contenuti e di incentivi per la conversazione in modo tale da attirare un numero maggiore di utenti. Promozioni, novità e immagini che ritraggono lo staff e l’offerta della farmacia sono solo alcuni degli elementi che potrebbero essere utilizzati. Una volta avuti i primi risultati bisogna mantenere vivo l’interesse, interagendo, rispondendo ai commenti, ponendo domande per alimentare le curiosità e spingere gli utenti a condividere il proprio parere. Il tema ‘bellezza’ si presta molto bene perché, per esempio, può stimolare la condivisione dell’effetto di una crema dopo la sua applicazione o il trucco meglio riuscito della settimana. Infine, premiare gli utenti è sempre un ottimo incentivo per il ‘drag to store’ attraverso, magari, un coupon per chi indovina il prodotto della settimana o una prova trucco gratuita per la miglior fotografia condivisa da un utente. Il principio fondamentale da seguire è utilizzare i social network come tramite per creare una relazione più trasparente e coinvolgente con il consumatore, anche quando è a casa e ha bisogno di un consiglio”. Secondo la giovane professionista, quindi, la farmacia online, oggi, può intercettare davvero moltissime conversazioni legate al mondo della bellezza affiancata alla salute e ai consigli professionali che un farmacista può fornire. Ovviamente non basta essere presenti online per attirare l’attenzione di chi è disposto a interagire. Come ogni altra relazione anche quella mediata da internet va gestita e curata, per dare agli utenti ciò di cui hanno bisogno e per fare di questo punto di incontro online, un tramite per portare traffico al punto vendita e incrementare il business in un settore fortemente attrattivo.

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